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Conçu pour le marketing”: Barbie ou les tactiques offensives de Warner

La sortie ce mercredi 19 juillet au cinéma du premier film des aventures de la célèbre poupée a entraîné une vaste campagne marketing de la part de Warner Bros, le studio de production. Pourtant, les Américains restent discrets sur leur stratégie et ont verrouillé leur communication.

L’actrice Margot Robbie sur le tapis rose de l’avant-première européenne du film “Barbie”, à Londres le 12 juillet 2023.

JUSTIN TALLIS / AFP

Beaucoup de rose et une pluie de billets verts sont espérés pour la sortie au cinéma ce mercredi 19 juillet du film Barbie, réalisé par l’Américaine Greta Gerwig et produit par Warner Bros. Le premier film sur la poupée iconique a déjà généré sur la planète une déferlante de camaïeu de rose. Et ce n’est qu’un début au vu de la centaine de licences accordées par l’entreprise de jouets Mattel pour accompagner ce projet cher à son cœur, qui avait capoté plusieurs fois depuis 2009.

Tongs, patins à roulettes, brosse à dents, masque pour le visage, vêtements pour poupées et humains grands et petits, jouets gonflables pour piscine: le groupe américain a ratissé large pour capitaliser sur cet événement en signant des accords tous azimuts dans la mode, les produits de beauté, ou encore les accessoires. Au Brésil, Warner Bros a même collaboré dès le 12 juillet avec Burger King pour un sandwich à… la sauce rose.

 

L’enseigne Primark compte également surfer sur la tendance, avec notamment des maillots de bain inspirés de ceux de Barbie et Ken dans le film.

Des partenariats tous azimuts

Selon Ebay, les ventes de poupées sur son site de e-commerce avait déjà bondi de 200% en 2022 lorsque les premières images du film ont fuité. Il y avait même eu jusqu’à 6.000 recherches par heure du terme “Barbie” sur le site. Preuve supplémentaire que cet engouement est dû à la sortie du film, lors de la semaine de la sortie de la bande-annonce officielle (du 27 mai 2023 au 2 juin 2023), les requêtes de la célèbre “Robe vichy rose” ont grimpé de 70% par rapport à la semaine précédente.

Même sur le moteur de recherche Google, des étincelles roses apparaissent lorsqu’un utilisateur effectue la recherche sur la réalisatrice “Greta Gerwig”, l’actrice principale “Margot Robbie”, ou l’interprète de Ken, “Ryan Gosling”.

D’autres marques ne passent pas non plus à côté du phénomène. Gap, Microsoft (Barbie XBox), Forever 21, Ulta Beauty, Hot Wheels (marque Mattel), Chevrolet, Progressive (assurance) font partie des nombreux élus. Et même un partenariat avec son rival Hasbro pour éditer un Monopoly Barbie à l’automne. En échange, Mattel produira une édition Transformers du jeu de cartes Uno. “Cela fait trente ans que je couvre ce secteur, je n’ai jamais vu un tel phénomène. Barbie est partout”, s’exclame auprès de l’AFP Paul Dergarabedian, analyste média de la société spécialisée Comscore.

“Barbie est du sur-mesure pour le marketing. C’est parfait car c’est déjà un jouet, un produit, et elle représente un mode de vie et même une couleur”, ajoute-t-il. La couleur, c’est le rose dans toutes ses nuances avec une prédilection pour la référence Pantone 219 C, agrémentée de couleurs tendance fluo. Les quantités de la peinture rose dominante sur les décors du film étaient telles qu’il y a eu pénurie mondiale, a raconté une responsable de la production.

Une énorme stratégie marketing… très peu commentée en interne

Mais qui dit surprésence, ne dit pas transparence. En France, Warner verrouille sa communication. La direction du service marketing n’a ainsi pas souhaité répondre à nos sollicitations sur la stratégie déployée pour la sortie du film. “Le moment n’est pas propice pour nous”, nous glisse-t-on. Et aucune projection presse n’a été organisée officiellement.

Seul le magazine La Septième obsession a pu obtenir des interviews exclusives de Margot Robbie, Ryan Gosling ainsi qu’aux décoratrices du film. “Personne au sein de la rédaction n’a pu voir le film, regrette toutefois Thomas Aïdan, le directeur de la rédaction auprès de Challenges. Nous avons mis en place un éditorial basé uniquement sur des interviews, car comme nous n’avions pas vu le film, nous étions dans l’incapacité d’écrire dessus.” Une pratique “exceptionnelle” pour le magazine, assure-t-il.

Et si le bimestriel a obtenu cette exclusivité, c’est grâce à un partenariat avec Warner, également annonceur sur ce numéro. “Nous étions très intéressés par le film, et eux intéressés par notre lectorat, poursuit Thomas Aïdan. Partant de ce postulat, nous nous sommes lancés dans cette collaboration, sans voir le film, ce qui était frustrant, mais les conditions étaient claires dès le départ.”

Avec ce film, les enjeux pour le studio et Mattel, la marque de Barbie et coproducteur du film sont colossaux. Avec un budget estimé à 100 millions de dollars dont 11,5 millions pour Margot Robbie, son actrice principale et également productrice via sa société LuckyChap Entertainment, la place pour le hasard est réduite au minimum. Surtout que Barbie est en concurrence avec une autre très grosse production d’Universal, Oppenheimer, l’histoire du créateur de la bombe atomique. Le duel au box-office promet d’être explosif.